数字经济时代下个险营销渠道发展方向

文章｜《中国保险》2023年第12期

个险渠道一直在我国保险业销售中扮演着重要角色，但“人海战术”的逐渐失效和数字经济时代下网销渠道的挤占使得近年来个险渠道持续走下坡路，个险渠道急需适应时代的革新。然而，数字技术也为个险渠道带来了降低成本、提升服务质量并建立智能终身互动的新机遇。建立以代理人为核心的数字化增强平台、构建“线上+线下”叠加“公域+私域”互动系统并重构报酬方式，或许在抓住机遇的同时，还能解决代理人团队水平较低、渠道冲突的问题，使得个险渠道迸发出新的生命力。

个险渠道，即保险代理人直接与消费者接触来销售所代理保险产品的方式。40年来，保险公司利用个险渠道的“人海战术”，招募大量保险销售人员来争夺客户资源，但由于保险销售人员社会认可度低、营销员管理制度不完善等因素，许多营销人员业绩不佳容易被淘汰，流失率很高，导致保险代理人总体规模呈现“大进大出”的趋势。尽管如此，个险渠道一直以来仍是我国保险业销售的主力军，为许多保险公司赢得并积累了宝贵的客户资源。

数字经济时代的到来，引领了电销、网销等新的数字化营销渠道的崛起，使得个险渠道迎来了新的挑战，为保险公司带来发展红利的“人海战术”在新数字科技和保险科技的冲击下更是逐渐失效。

1.个险代理人规模

相关数据表明，2019年12月31日全国保险公司在保险中介监管信息系统执业登记的代理制销售人员达到顶峰912万人，其后个险代理人规模开始缩小，2020年12月31日有842.8万人，2021年12月31日有590.7万人，而2022年上半年仅为521.7万人，个险代理人数量持续下降（如图1），导致个险规模红利下降。这种规模的快速缩小，一方面是由于大批招募的代理人质量良莠不齐，消费者对于代理人的推销不信任，“人海战术”已经迎来了瓶颈；另一方面是由于互联网和数字科技的发展使得消费者转向新型互联网保险，保险公司对于代理人的需求下降进而主动裁员。

2.个险代理人结构

从个险代理人结构上看，截至2022年6月30日，全国保险公司在保险中介监管信息系统执业登记的销售人员570.7万人中，94家人身险公司执业登记销售人员401.4万人，占比70.3%；90家财产险公司执业登记销售人员169.3万人，占比29.7%。从销售人员学历情况来看，高中学历人员262.5万人，占比46.0%；大专及以上学历人员225.8万人，占比39.6%；初中及以下学历人员82.4万人，占比14.4%。另外，超过90%的保险代理人都属于“跨行业”就业。

可见，由于人身险保费高、长期性的特点，个险渠道在人身险中受到数字科技发展的影响较小，而在财产险中受到的影响较大。除此之外，保险代理人的学历普遍较低，个险渠道难以吸引高学历人才，且大部分个险代理人来自其他行业，造成个险渠道人员专业能力及综合素质普遍较低，难以与当前保险市场的需求及数字科技的发展相适应。

3.渠道保费规模的变化

根据2022年的《中国保险年鉴》，2021年个险保费收入为21347.38亿元，同比减少1.3%，占全国总保费收入的44.70%，同比减少2.58个百分点。其中，实现财产险保费收入3692.61亿元，同比增长2.44%，占全国财产险保费收入的26.16%，同比增长0.32个百分点；实现人身险保费收入17654.77亿元，同比减少1.73%，占全国人身险保费收入的52.48%，同比减少4.24个百分点。

而2022年全国保险兼业代理机构实现保费收入14216.00亿元，同比增长12.80%，占全国总保费收入的29.77%，同比增长2.14个百分点。保险专业中介渠道实现保费收入6435.02亿元，同比增长13.89%，占全国总保费收入的13.48%，同比增长1.09个百分点。另外，中国互联网保险原保费收入规模达到4782.5亿元，同比增长26.6%。互联网保险渗透率持续增长，2022年互联网保险原保费收入占国内保险行业原保费收入比重达到10.2%。

可见，当前保险兼业代理及保险专业中介渠道的保费规模有所增长，但个险渠道的保费规模却在下降，而数字经济下互联网保险的逐渐渗透也对传统个险渠道的销售造成了一定影响。

虽然数字经济时代下个险渠道受到了数字科技发展带来的冲击，但数字科技和保险科技的蓬勃发展也为个险渠道的革新带来了新的机遇。

1.全流程降低成本，提高营销效率

近年来，我国保险市场个险渠道之所以走下坡路，很大一部分原因是个险渠道的代理人管理、触及客户、销售过程的成本均较高，而客户转化率和持续性却不高，营销效率较低。在数字科技的加持下，保险公司可以降低个险渠道全流程的成本，进而提高该渠道的营销效率。

在代理人团队管理方面，保险公司招募代理人时可以利用AI实现自动化初筛，并且在授权代理人销售产品前对其进行培训和考核，还可以建成代理人管理平台，长期追踪代理人业绩，以较低成本打造较高水准的代理人团队。

在营销方面，以往个险代理人从寻找客户、触及客户到最后完成销售的流程都较为缓慢繁杂，代理人需要花费大量成本以促成保单的签订，如时间成本、交通费用等，而这又导致保险公司需要提高佣金来激励个险代理人。数字科技可以改进个险渠道触及客户的方式，从“单独获客”转变为“集中式获客”，通过建立代理人画像和客户画像实现智能双向匹配，将客户分配给合适的代理人，同时借助微信数字化通信方式，大幅度降低代理人在寻找、触达客户时发生的成本。除此之外，数字化展业平台的搭建也能减少个险渠道中收集资料、信息传达、保单签订乃至后期理赔的时间和成本，提高全流程效率。

2.为代理人提供信息支持，提升服务质量

数字科技的发展还推动着代理人角色的转变。在客户能够轻易获得信息的时代，行业对于个险代理人的专业性要求更加严苛，个险代理人承担的职责不再是简单的产品介绍，而是需要综合客户需求和产品特点，为客户提供更专业且具有价值的建议，主动承担起“风险顾问”角色。

数字经济时代下的大数据技术可以帮助保险公司收集客户的各类信息，借助云计算等技术形成客户画像。客户画像不仅可以向个险代理人提供销售需要的客户基本信息，还能为其提供客户消费习惯、投保记录等信息，为代理人定向销售、匹配客户和产品提供更为有效的参考，帮助代理人制订更加符合每一个客户的销售计划。

同时，个险代理人通过线上途径进行展业时，AI还可以在代理人推销过程中提供辅助，对客户提问作出快速反应，并对个险代理人的专业知识进行补充。例如，为个险代理人智能生成更加专业的话术，减少个险代理人的专业性错误；在客户提出相关问题时，智能提供保险合同中相关条款并作出提示，避免个险代理人由于对产品不够了解而向客户提供错误的信息，提升服务质量。

3.提高人员互动效率，提高客户终身价值

智能互动是数字经济时代为个险渠道革新带来的全新契机。在大数据和各类先进技术的发展下，保险公司可以在客户生活的方方面面与客户展开终身互动，提升客户忠诚度，进而提高客户终身价值。

数字技术支持下的智能互动不仅可以搭建与客户一对一的长期关系，提高客户终身价值，更加可以通过二次销售的佣金激励个险代理人主动维护客户关系，充分发挥个险渠道的优势，使得个险渠道迸发出新的力量。

1.数字渠道与个险渠道存在冲突

传统的个险代理人登门推销保险的时代早已不复存在，就连电话营销都受到消费者的反感，再加上互联网营销渠道带来的市场竞争，传统的个险营销方式面临着前所未有的挑战。消费者对于个险营销存在的许多误解和偏见，以及保险公司缺乏对于个险渠道的重视，使得许多保险行业的个险渠道已经出现了新单保费负增长。

与个险渠道逐渐衰退的趋势不同，网销渠道却正在飞速成长，许多消费者更倾向于自己去网站上了解、对比不同的保险，从而挑选适合自己的保险产品。从2022年个险渠道和网销渠道的保费规模对比可见，个险渠道受到了网销渠道冲击，面临着十分严峻的竞争压力。

面对这样的局面，很多保险公司的管理人员考虑到网销等新型营销渠道短期内在成本和效率上的绝对优势，把发展重点转移到渠道创新中去，而忽略了传统个险渠道在发展长期客户关系上的优点，对于个险渠道的培养及数字化革新缺乏重视，个险渠道的营销效率一直得不到提升。同时，很多保险公司也没有看到各渠道之间整合和交互的可能性，如果能找到一种方式更好地融合网销渠道和个险渠道，让双方的竞争关系变为合作关系，就能减小渠道冲突并同时发挥两个渠道的优势，达到“1+12”的效果。

2.个险代理人团队专业及数字知识不足

个险渠道由于代理人门槛低，一直存在代理人专业能力良莠不齐的问题。由官方公布的数据可知，个险代理人的学历大多不高，且多为跨行业就业，从而导致个险代理人在专业知识上有所欠缺，难以满足市场的需求。同时，如果保险行业不能逐渐提高个险代理人团队的专业水平及综合素质，由于代理人的知识欠缺或者有意误导使得消费者对于个险渠道的信任下降，消费者对于个险渠道的偏见就更加难以打破，个险渠道和保险行业的声誉会受到更加持久的影响。

除此之外，很多保险公司虽然已经搭建出数字展业平台、AI报价系统、人员管理系统等智能平台，但由于从管理层到代理人的数字化知识和意识都不强，公司的员工数字培训系统不到位，员工对智能软件、平台的使用不熟悉，仍然选择通过传统模式进行营销，对于各种数字化平台的态度较为敷衍，而公司对于代理人使用数字平台的规定也只能加重代理人的负担，导致数字化智能渠道不能很好地被利用起来，造成资源浪费和低营销效率。

1.搭建以代理人为核心的数字化增强平台

数字经济时代保险公司与消费者之间的信息壁垒逐渐瓦解，使得个险代理人正在向风险顾问的角色转变。个险代理人需要长期把握客户细分需求并做好及时有效的陪伴式服务，这就要求团队管理与客户管理双重变革，搭建以代理人为核心的数字化增强平台。

首先，保险公司应该利用数字技术搭建完善的个险代理人管理系统，完成前期的选拔、资质考核、人机对练、沟通话术培训，优化后期业绩、综合能力的评估，建立“代理人能力画像”。其次，通过各渠道对于客户个人信息、行为数据的收集，建立“客户需求画像”。

在此基础上，保险公司就能实现自动识别适合个险渠道的客户，通过客户需求画像和代理人能力画像完成需求和供给的双向精准匹配，推动代理人展业策略从“自驱动获客”转变为“集中式获客”，从而实现已有资源的充分挖掘与最大利用，提高营销效率。

同时，在内部评估系统及双向匹配机制的共同作用下，将价值更高的客户推荐给能力更佳的个险代理人，潜在佣金与个人能力挂钩，激励个险代理人提高自身的专业能力。而数字化增强平台同时为个险代理人提供了人机对练等提升个人综合水平的途径，将整体提升代理人团队的专业能力。

2.构建“线上+线下”叠加“公域+私域”互动系统

保险公司还应该重视个险渠道最突出的优势，即能建立与客户一对一的长期关系，构建“线上+线下”叠加“公域+私域”互动系统，形成有温度的客情管理模式，提高客户忠诚度及客户终身价值。

3.重构报酬方式以减小渠道冲突

由于保险行业的分销渠道正在逐步多元化，潜在冲突在所难免。例如，消费者很可能最先通过传统的个险渠道了解保险产品，并通过咨询个险代理人进行产品的选择，但最后却通过更为便捷快速的网络渠道购买保险产品，造成代理人在促成保单达成的过程中贡献了力量却没有获得相应的回报，挫伤代理人的积极性，使得各渠道在功能和职责方面产生领域冲突。

因此，保险公司需要反思传统合作模式，尤其是支付给个险代理人的报酬方式。例如，网销渠道为客户提供产品的同时，可以为其提供一对一代理人服务的选择，当客户需要代理人提供意见时，可以通过客户自愿支付顾问费来为个险代理人的服务提供报酬。如果能建立起完善的多渠道报酬分配模式，代替现有个险代理人完全依赖保单佣金获取报酬的方式，将有助于缓解多渠道营销可能引起的渠道冲突。